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家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

2021-09-01 16:36:08 博骏传媒浏览量:32

元图集创创始人王麓这两年感觉自己像个老中医,几乎每天都有不同的企业来找他问诊。做定制家居的做成品家具的做板材的做瓷砖做卫浴的,大品牌小品牌老品牌新品牌跨行业品牌,什么样的都有。诉求多种多样,老品牌想年轻化、时尚化,新品牌想要在激烈的市场竞争中脱颖而出;大品牌想做全链整合,小品牌遭遇大品牌下沉打击想另寻出路;成品家具要进军全屋定制,板材瓷砖卫浴也想要入局……

元图集创创始人王麓这两年感觉自己像个老中医,几乎每天都有不同的企业来找他问诊。做定制家居的做成品家具的做板材的做瓷砖做卫浴的,大品牌小品牌老品牌新品牌跨行业品牌,什么样的都有。诉求多种多样,老品牌想年轻化、时尚化,新品牌想要在激烈的市场竞争中脱颖而出;大品牌想做全链整合,小品牌遭遇大品牌下沉打击想另寻出路;成品家具要进军全屋定制,板材瓷砖卫浴也想要入局……

看起来到处是困境,也到处是机会。

元图集创创始人王麓

元图集创创始人王麓

王麓创立的元图集创是首家聚焦泛家居产业的综合型整案设计机构,服务涵括品牌策略、视觉营销、产品研发、店态设计等。王麓原是做酒店设计的,十多年前偶然的机缘踏进了家居圈。欧派、好莱客、顶固、亚丹、艾依格、顾家、南洋迪克、全友、仁豪、林氏木业、梦天木作等都是他们的合作伙伴。服务定制家居行业十余年,成就了元图“大设计思维”,同时见证了定制家居行业的黄金发展期,也准备和他们共同迎接一个有更多可能性的新时代。

王麓创立的元图集创是首家聚焦泛家居产业的综合型整案设计机构,服务涵括品牌策略、视觉营销、产品研发、店态设计等

王麓原是做酒店设计的,十多年前偶然的机缘踏进了家居圈。欧派、好莱客、顶固 、亚丹、艾依格 、顾家、南洋迪克、全友、仁豪 、林氏木业、梦天木作等都是他们的合作伙伴

过去在增量市场下高歌猛进的定制家居行业正在进行迭代升级,从以渠道、制造为驱动进入一个竞争更加多元化、生态更丰富的时代。在王麓看来,那将是一个品牌驱动、设计驱动的“大设计时代”。

01

品牌重启

在大时代里做最好的自己

在行业迭代升级的窗口期,家居企业要对自己进行灵魂拷问:

我是谁

我从哪里来

要到哪里去

你别笑。很多企业还真没认真想过这个问题。

之前市场空间大消费者要求也不高,凭着勇气野蛮生长,跟随策略活得也不错。当增量市场变成存量市场,头部品牌合纵连横攻城掠地,你就跟不上节奏甚至可能被灭了。房子不好卖了,地产商也要抢占居住服务市场,跨界大鳄纷纷入局。还要服务一群住商、美商比你高的消费者。日子不好过了。

变局之下,不管是整合别人还是被别人整合,不管是做消费者品牌还是做家居行业台积电,你都得想明白何去何从,找到自己的位置然后扎进去站稳脚跟。一方面,产业整合企业要明确自己在产业生态中的位置。另一方面,消费者也在对品牌进行全方位检视,看你是不是我喜欢的人。

“以90后00后为代表的新一代消费者会重塑几乎所有的品牌,家居行业的格局当然也会被改写。未来一切消费品牌都是生活方式品牌。这几年很多家居品牌进行了定位和业态调整,今年尤其明显。2021年是家居行业品牌重启年。”对行业的未来,王麓有些兴奋。

重启,你想成为谁,你的赛道在哪里?

被80后嫌弃不够时尚的李宁,遇到90后00后,凭借国潮子品牌中国·李宁收复民心重回巅峰。美的海尔格力三分天下的家电市场,生长出小熊电器、北鼎、科沃斯等细分品类的头部品牌。现在巨头们也得时刻警惕,怎样才不会被年轻人抛弃。之前的品牌护城河,比如制造、渠道,在新世界可能并不成立。

家居行业的品牌之争还远不如美妆、服饰、汽车、快消等领域激烈。目前大部分家居企业重渠道轻品牌,在面对重视个性又追求圈层认同的新一代消费者时,就有些不合时宜了。“很多企业没有清晰的品牌识别。有的是有‘品’没有‘牌’,只有产品没有品牌溢价。有些是有‘牌’没有‘品’,投了不少钱做品牌,但形不成体系,产品、服务跟不上,没有在消费者心中形成鲜明的品牌认知。”

深入分析消费诉求,你会发现其实有很多市场机会。“人群细分、美学风格细分、生活方式细分,找到一个有成长性的细分市场并做成头部品牌,就能从大品牌手上分走一块蛋糕。年青人的高端市场、独居市场、老年人市场……现在的家居消费需求多层次、多样化。之前很多企业跟着大品牌走,现在反而要强调我跟你不一样。不然失去了价格优势后,消费者凭什么选择你?”

除了追逐最大的市场,你还可以选择做最好的自己。

许多企业涌入高定赛道,然而不少企业还是走模仿大牌的老路,这就又陷入同质化的轮回了。高定品牌更要做最好的自己。毕竟,消费高定的人群,只想成为自己。

家居企业做差异化,只有高定这条道么?当然不是。

元图集创最近完成了亚丹定制MI/VI/SI/新品研发整案项目。在亚丹原本的“生态风”定位上进行了新的品牌内涵诠释,提出打造“平民化生态家居品牌”策略,建立亚丹生态标准,打造亚丹生态链,塑造一个人格鲜明的年轻化、时尚化生态家居品牌。包括四个层次:

建立风格的生态美感

建立亲民的环保生态标准

构建成本的生态链

构建一站式宅配的生态链

元图试图帮助亚丹建立“品”和“牌”的正向循环

品——产品+店态+服务

牌——表达“品”的价值

因此元图不仅为亚丹设计了新的生态产品系列,还设计了一套品牌形象标准,其中包括一个品牌IP——火漆。火漆代表着品质保障、标准认证,代表着可信赖和安全感。

家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

“未来的亚丹要做强品牌IP、高生态标准但价格亲民的产品,通俗来说就是一等品牌、二等产品、三等价格。”这个组合就有点宜家的味道了。许多企业在无醛这条道上内卷,而亚丹这个体系想要构造的是,一个立体生动、深入消费者认知的生态品牌,从价格战转向价值战。

02

设计创新

做难而正确的事

对家居企业来说,品牌的差异化一定是建立在产品的差异化之上的。在“品”和“牌”的正向循环里,设计起着关键作用。

设计一直是家居行业的软肋。很多家居企业甚至没有专业的产品研发团队。设计人才难培养、难留住,其它行业的设计人才又不愿扎进这个行业。

刚服务家居企业的时候王麓很头疼。他发现大部分企业哪怕是一些头部品牌,没品牌文化、没价值主张、没研发系统、没专业人才,总之除了工厂和技术什么都没有。“你不能100%全力以赴,至少得120%,基础太差了。”在不在服务范围里的工作都要做,不然出品不受控制。一路打怪升级,逼得元图进化成了一个综合型创意公司。

现在定制家居企业的产品设计和方案设计已经有了很大提升,但依然难免同质化。过去抄一抄大牌,日子也能凑合过。可现在的消费者不愿意凑合。90后00后发起的颜值革命,横扫消费领域。她们在小红书上刷了无数家居美图,问你能不能做这个这个这个。不仅想要个性化的产品,还想要心动的空间,最好轻松配齐了。要美,不要麻烦。

这催生了一种比产品创新要求更高的新服务模式。“从基装、定制、成品到配饰通体考虑,以用户需求为核心、设计为主导的全案是家居企业新的业绩增长点。”王麓看好全案模式,元图设计了不少全案店态,比如全友、林氏木业的拎包入住全案馆。为南洋迪克策划的新品牌,从品牌定位、定制家居产品设计、家具设计、店态设计全套包办,走的也是全案服务模式。越来越多的品牌选择整案系统。而从差异性打造来看,整案设计显然要比单品突破的空间大许多。

定制企业走大家居模式,家具企业进军定制,双方在全案这个新的赛道里交锋。但这块蛋糕不好下嘴。全案不是产品的组合,而是为用户提供生活方式解决方案。现在定制家居设计方案的输出基本靠软件升级,而全案设计得靠懂生活的设计师。

家居行业需要进行一次思维升级、设计升级。设计创新是个难而正确的长期主义。邀请知名设计师设计一个产品系列、一个展厅解决不了根本问题,企业自己得有完善的研发体系和专业团队。

家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

家居行业的下半场,理想主义者才会实现理想

元图集创饰面材料研发系列之一

王麓认为未来家居企业应该“学院化”,具有深度的研究与开发能力。比如研究消费者和商业变化,作为产品研发的基础,从产品思维转向用户思维。和设计机构、研究机构、院校建立合作,甚至和设计公司联营等等,形式多种多样。充分联合外部资源建立共创机制,形成持续创新力。

元图作为专业的创意机构,其实也不断在强化自己系统性创新能力。比如和饰面材料公司联合开发材料。下一步的研发创新,就是从材料开始到产品深度设计。

家居行业风云涌动,好在中国市场足够大也足够丰富,容得下参差多态同时并存。产业的转型升级并非一蹴而就,但变化越来越快,做出改变的窗口期越来越小了。

元图集创也在改变。扎进家居行业十余年,元图和不少企业建立起深入合作,与有共同价值理念的企业一起应对挑战、一起发展。元图空间正在变成元图集创,一个汇聚设计、技术、供应链、工厂、渠道、人才、资本的产业平台,孵化新的产业模式,新的品牌。

大多数人的苟且,就是不苟且者的红利。家居业的下半场,理想主义者更容易实现理想。你准备好了么?

(文章来源:博骏传媒,侵删)

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